سرام-گرافیک

طعم یه زندگی خوب با درک تفاوت ها...

مونا ملکی

یکی هست که امریکایی ها رو از همه بیشتر خوشحال کرده، مرد بزرگی که قهرمان منه، اسمش هوارد مسکوویتز (Howard Moskowitz)
دلیل شهرتش اختراع مجدد سس اسپاگتیه
تقریبا قد کوتاه و چاقه بالای 60 سالشه و عینک خیلی بزرگی میزنه ، موهاش نازک و خاکستریه و خیلی سرحال و سرزندس ، یه طوطی داره و عاشق اپراست ، طرفدار پروپاقرص تاریخ قرون وسطی هم هست و یه روانشناس فیزیکه.
این علم درباره اندازه گیریه و هوارد علاقه زیادی به اندازه گیری داره و اون با مدرک دکتری از هاروارد فارغ التحصیل شده. بعد یه مشاوره تو نیویورک راه انداخت (در وایت پلین) یکی از اولین مشتریاش برمیگرده به دهه 70 .
یه روز تیم شرکت پپسی اومدن پیش هوارد و بهش گفتن که ماده جدیدی به نام اسپارتام داریم و میخوایم پپسی رژیمی بدون شکر تولید کنیم.از شما میخوایم که بگین تو هر بطری از پپسی رژیمی چقدر اسپارتام استفاده کنیم تا یه نوشیدنی عالی داشته باشیم؟
خب به نظر هوارد پاسخ این سوال خیلی آسون بود. چون پپسی بهش گفت بازه ای که باید روش کنیم 8 تا 12 درصده .اگه شیرینی کمتر از 8 باشه یعنی شیرینیش کمه و اگه بیشتر از 12 باشه یعنی زیادی شیرینه. ما میخوایم مناسبترین شیرینی  بین 8 تا 12  رو پیدا کنیم
حالا اگه این مسئله رو به شما بدن میگین خب این خیلی آسونه کافیه یه آزمایش گسترده راه بندازیم .بعد درجه شیرینی هارو به صورت 1/8 و2/8 و 3/8 و ...12 مشخص کنیموبعد با هزاران نفر آزمایش رو انجام میدیم  ونتایج رو روی یه منحنی رسم میکنیم. جواب نقطه ایه که بالاترین مقدار رو داره . درسته؟ خیلی ساده است
هوارد هم بعد از جمع آوری اطلاعات اونهارو وری منحنی میاره ولی میبینه زنگوله ای مناسب به دست نیومده و داده ها مفهوم خاصی نداشتن . نمودار آشفتس و همه جا بالا و پایین داره . خب معمولا افرادی که شغلشون تست طعم غذاست از به هم ریختگی داده ها وحشت نمیکنن. از نظر اونا تعیین سلیقه مردم در مورد       آسون نیست  . واینکه احتمالا یه جایی توی آزمایش اشتباه شده . اونا باید تخمینراحت وسط 8 و 12 رو میگیرن و شیرینی 10 درصد رو مناسب میدونن . اما هوارد به این راحتی متقاعد نمیشه چون کارش دقیق و استاندارده و این نتیجه گیری براش کافی نیست .و این سوال سالها اونو آزار میداد که واقعا کجای کار اشتباهه ؟  چرا این آزمایش نتیجه معنی داری نمیده ؟
یه روز که نو رستوران کوچکی در وایت پلین نشسته بود و برای شرکت نسکافه رویا پردازی میکرد . ناگهان جواب مثل رعد و برق به سرش زد . ایراد کار این بود که وقتی داشتن داده ها رو بررسی میکردن سوال رو اشتباه می پرسیدن. اونا دنبال یه پپسی کامل و بی نقص بودن درحالیکه باید دنبال پپسی های بی عیب و نقص میگشتن . باور کنید .
این یه الهام بزرگ بود این یکی از درخشان ترین پیشرفتها در دانش مواد غذایی بود . هوارد سریع به راه افتاد و به کنفرانس های زیادی در کشور رفت اون که می ایستاد و میگفت و مردم با تعجب  نگاش میکردن و میگفتن : چی داری میگی  ؟ دیوونه شدی؟ برو بذار نفر بعدی بیاد.
هوارد دنبال کار بود و کسی استخدامش نمیکرد هرچند ناراحت بود ولی بارها درباره کشفش حرف میزد . هوارد به این ضرب المثل علاقه داشت: برای ماهی توی حوض دنیا به بزرگیه همون حوضه . این کشف هم همه دنیای هوارد بود  و دائما بهش فکر میکرد سرانجام دریچه ای به روش باز شد . والاسیک پیکلز اومد پیشش و گفت آقای مسکوویتز دکتر مسکوویتز ما میخوایم یه ترشی عالی درست کنیم و اون گفت ترشی عالی وجود نداره ترشی های عالی وجود دارن  . گفت نیازی نیست محصولتون رو بهتر کنید چیزی که شما نیاز دارید ایجاد یه مزه جدیده . و اینجا بود که ما ترشی های مزه دار به دست آوردیم .
نفر بعدی که اومد پیشش سوپ کمپل بود  که اهمیت بیشتری داشت، درواقع سوپ کمپل باعث شهرت هووارد شد .کمپل سس اسپاگتی پرگو (perego )  تولید میکرد که در اوایل دهه 80 رقیب سس برتر دهه های 70 و 80 یعنی راگو (rago) بود خب نمیدونم چقد براتون مهمه یا اینکه چقدر وقت دارم تا وارد این بحث بشمبدون اینکهبخوام جانب داری کنم از نظر فنی پرگو از راگو بهتره . کیفیت گوجه فرنگیش بالاتره ترکیب ادویش خیلی خوبه و با چسبندگی بالا پاستارو دلپذیرتر میکنه . درواقع اونها در دهه 70 یه آزمایش انجام دادن ، یه کاسه اسپاگتی و سس های پرگو و راگو دراختیار شما بود وقتی سس رو اضافه میکردین چی میشد ؟ راگو تا ته فرومیریخت و پرگو روی کاسه میموند. به این میگن چسبندگی.
اما با اینکه پرگو کیفیت و چسبندگی بالاتری داشت همچنان سس برتر نبود . خب اونا اومدن پیش هووارد و گفتن که مشکلشون رو حل کنه .هووارد خط تولیدشون رو دید و گفت: سس نولیدی شما بی روحه بعد کاری رو که میخواست انجام بده رو توضیح داد.هووارد به همراه آشپز خونه کمپل به هر روشی که ممکن بود 45 طعم مختلف از سس اسپاگتی  درست کردن . هووارد 45 طعم مختلف رو برداشت و به راه افتاد توی شهرهای نیویورک ، شیکاگو ، جکسون ویل و لس آنجلسو یه کامیون پر از آدم آورد توی یه  سالن بزرگ همشون رو 2ساعت نشوند و 10 کاسه اسپاگتی  بهشون داد  که هرکدوم سس متفاوتی داشت. بعد از اونها خواست به هر کاسه از صفر تا صد باتوجه به اینکه چقدر از نظرشون خوبه  نمره بدن
هووارد بعد از ماهها تکرار آزمایش احساس آمریکاییها به سس اسپاگتی، کوهی از داده به دست آورد. بعد داده ها رو پردازش کرد . آیا دنبال بهترین طعم سس بود؟ نه . از نظر هووارد چنین چیزی وجود نداره . هووارد نگاهی به داده ها انداخت و گفت بذارین ببینم میشه داده ها رو دسته بندی کرد یا نه؟ اینکه داده ها چقدر به سلیقه خاصی متمرکز شدن.
قطعا اگه شما داده ها رو تحلیل کنید میبینید که آمریکاییها توی سه دسته قرار میگیرن : 1) اونایی که سس ساده دوست دارن 2) اونایی که سس ادویه دار دوست دارن 3) افرادی که سس رو با تکه های کوچک دوست دارن . (حتی در فروشگاه های بزرگ هم سس با تکه های کوچک پیدا نمیشد)
نماینده های شرکت پرگو اومدن پیش هووارد و گفتن  یعنی یک سوم از مردم عاشق سس با تکه های کوچیکن؟
 وهنوز هیچکس این سس رو تولید نکرده؟ خب نماینده های پرگو فرمول سسشون رو تغییر دادن و سس اسپاگتی ای رو تولید کردن که تکه های کوچیک داشتو به واسطه این محصول تونستن به سرعت بازار سس آمریکا رو تصاحب کنن. در عرض 10 سال ،تونستن 600 میلیون دلار درآمد کسب کنن. سایر فعالان در صنعت سس کار هووارد رو دیدن و گفتن اوه خدای من هممون اشتباه فکر میکردیم . واونجا بود که 7 نوع سرکه تولید شد 4نوع مختلف سس خردن  و 71 نوع مختلف روغن زیتون و نهایتا راگو هم هووارد رو استخدام کرد . و هووارد دقیقا کار پرگو رو براشون تکرار کرد. یه روز اگه به یه فروشگاه خوب برید فکر میکنید چند نوع سس راگو ببینید؟ 46 نوع در 6 دسته بندی : کو چرب، غلیظ، سالم، مغذی، سنتی، با تکه های کوچک . این کاریه که هووارد کرد .این هدیه هووارد به مردم آمریکاست . حالا چرا این مسئله مهمه؟ هووارد نگرش صنعت غذایی در مورد اینکه چه چیزی باعث رضایت شما میشه رو از ریشه تغییر داد. فرض شماره یک در صنعت غذایی بود . راه فهمیدن اینکه غذای محبوب مردم چیه و چی اونارو خوشحال میکنه ؟اینه که ازشون بپرسیم . سالهای سال راگو پرگو گروههایی رو داشتن که اونارو میشوندن و میپرسیدن دوست دارید سس اسپاگتی چجوری باشه ؟در تمام این سالها در تمام محاسبه ها هیچ کس نگفت سس با تکه های کوچیک دوست داره با اینکه یک سوم توی قلبشون اینو میخواستن .مردم نمیدونن که چی میخوان!؟ درسته واسه همینه که هووارد عاشق این جمله س : (ذهن نمیدونه مردم چی میخوان) . این یه رازه ما تو درک خواسته هامون دچار چالشیم و نمیتونیم خواسته قلبیمون رو توضیح بدیم . مثلا اگر ازتون بپرسن چه نوع قهوه ای دوست دارید چه جوابی میدین ؟همتون میگین قهوه ساده بدون افزودنی  و غلیظ. از هرکسی این سوالو بپرسیم همین جواب رو میده . چند درصد از شما واقعا به قهوه ساده بدون افزودنی و غلیظ دوست دارید؟ طبق گفته هووارد 25 تا 27 درصد از شما قهوه رقیق شده دوست دارید . اما هیچ وقت این خواستتون رو بیان نمیکنید که من قهوه رقیق شده دوست دارم. خب این اولین کار هووارد بود . دومین کاری که هووارد کرد این بود که اهمیت بخش بندی افقی رو به ما نشون داد . چه اهمیتی داره؟ این مهمه چون روشیه که صنعت غذایی قبل از هووارد بهش اعتقاد داشت درسته؟ دردهه 80 دغدغه اونا چی بود ؟ سس خردل .
ماجرای گری پوپون رو که شنیدین! قبلا دو نوع خردل داشتیم " فرانسوی" و "گولدن" اونا چی بودن؟سس خردل زرد توشون چی بود؟ دونه های زرد خردل،زردچوبه ، فلفل قرمز. شرکت گری پوپون با سس ریجون پیداش شد درسته؟؟
دیجون یه خردل با دونه های قهوه ای ، مقداری شراب سفید با طعم و رایحه ای دلپذیر تر بود . اونا چیکار میکردن؟ میریزنش توی یه ظرف شیشه ای کوچیک و یه برچسب جذاب روش .و اون رو شبه نمونه فرانسوی میسازن  بااینکه توی اکستارد کالیفرنیا ساخته میشه و به جای 5/1 دلار برای هر شیشه 8 اُنسی روی هربطری 4 دلار قیمت میذارن .وبعد توی تبلیغ نمایشی یه نفر توی رولز رویس گری پوپون میخوره . بعد یه رولزرویس دیگه بهش میرسه میپرسه گری پوپون دارین؟ همش همین و بعد از اون میبینیم گری پوپون بازار خردل رو تصرف میکنه . از این ماجرا درس میگیریم که راه خوشحال کردن مردم اینه که چیزی بهشون بدیم که گرونتره و مشتاقانه میخوانش . درسته؟؟؟ یعنی مردم قراره به چیزی ک دوست دارن پشت کنن وبه یه خردل بهتر برسن، یه خردل بهتر یه خردل گرونتر  و یه خردل ددلپذیر و معنی دار. و کاری که هووارد کرد این بود که گفت درجه بندی خردل اشتباهه. سس خردل هم مثل گوچه فرنگی تو یه سطح افقیه و سس خردل بد یا خوب وجود نداره .خردل کامل یا ناقص وجود نداره ، فقط خردلهای متفاوتی داریم که مناسب افراد مختلفه . او اساسا ذهن مارو در مورد طعم غذا باز کرد و برای همینه که یه تشکر به هووارد مسکویتز بدهکاریم .سومین کاری که هووارد کرد و شاید مهمترینش باشه یه روش عالی برای درست کردن یه غذا وجود داره . شما به رستوران شه پانیس میرید براتون غذای ساشیمی دم قرمز میارن بادونه های کدو تنبل بو داده شده نوی یه مایع غلیظ یا همون سس. اونا 5 نوع سس برای انتخاب به شما پیشنهاد نمیدن درسته؟ ازتون نمیپرسن که سس غلیظ با تیکه های درشت دوست دارید یا ...؟؟ شما همون یه سس رو میگیرین. چرا؟ چون سرآشپز سرآشپز شه پانیس تفکر افلاتونی درباره غذا داره . " باید همینجوری باشه" و غذا رو همونطوری سرو میکنه و اگه بهش اعتراض کنیم میگه میدونید چیه؟ شما اشتباه میکنید این بهترین راه درست کردن سس توی این رستوران خوب ایتالیاییه .سس گوجه ایتالیایی چیه؟ نوش گوجس و آبکیه .اصل سس های گوجه فرنگی رقیق وآبکی بود . وقتی توی دهه 70 در مورد سس گوجه فرنگی اصیل صحبت میکردیم . منظورمون سس گوجه فرنگی ایتالیایی بود، همون اولین راگوها که تکه های گوجه فرنگی قابل مشاهده نداشتن .  درسته؟ آبکی بود و مفدار کمی از اون رو روی اسپاگتی میریختن و تا ته ظرف میرفت. چرا بهش وابسته شده بودیم ؟ چون فکر میکردیم چیزیه که مردم رو خوشحال میکنه. اینه که اولا اصیل ترین سس گوجه فرنگی رو بهشون بدی دوم اینکه فکر میکردیم اگر اصیل ترین سس گوجه فرنگی رو بهشون بدیم استقبال میکنن واین چیزی بود که اکثر مردم رو راضی میکرد.
به بیان دیگه مردم در دنیای آشپزی به دنبال یه طعم جهانی بودن . یعنی دنبال راهی بودن که با هممون یه جور برخورد کنن وچون تمامی عموم در قرن 19 و20 درگیر جهانی شدن بودن صنعت غذایی هم این حق رو به خودش میداد که دنبال یه طعم جهانی باشه . هم روانشناسا هم پزشکا هم اقتصاد دانها دنبال پیدا کردن قواعدی بودن که بشه رفتار همه رو کنترل کرد . اما این طرز فکر عوض شد . درسته؟؟
تحول گسترده علوم توی این 10، 15 سال اخیر چیه؟ ( حرکت از یکسان شدن به سمت درک تفاوت ها) مثلا تو علم پزشکی فقط نبال چرایی سرطان نیستیم . امروز دنبال اینیم که چرا سرطان شما با سرطان من فرق داره. البته سرطان من متفاوته با سرطان شما.علم ژنتیک دریچه ای به مطالعه تغییر پذیری انسان باز کرده . کاری که هووارد انجام میداد شبیه همین انقلاب بود .
اینکه در دنیای سس گوجه فرنگی به تغییر نیاز داریم وبه همین دلیل  تشکر بزرگی بهش بدهکاریم. من آخرین درس تغییر پذیری رو به شما خواهم داد اینکه ... هووارد نه تنها به این کشف ایمان پیدا کرد بلکه یه قدم جلوتر رفت تا بگه وقتی ما دنبال اصول جهانی در غذا هستیم نه تنها اشتباه میکنیم بلکه فراتر از اون به خودمون بدخدمتی میکنیم . اون قهوه رو مثال میزد. چون در شرکت نسکافه خیلی روی قهوه کار کرد . اگه از همتون بخوایم یه نوع یا ترکیبی قهوه رو انتخاب کنید که همتون رو راضی کنه و ازتون بخوایم که بهش نمره بدید ، امتیاز اول قهوه بین 6 تا 10 میشد . اما اگر اجازه بدید شمارو به 4 گروه تقسیم کنم ومتناسب با سلیقه هرگروه قهوه درست کنم .حداقل امتیاز شما از 60 به 75 یا 78 میرسه . فرق بین امتیاز 60 تا 75 فرق بین قهوه ایه که حالتئن رو بد میکنه با قهوه ایه که براتون دلپذیره .
درپایان به نظرم زیباترین درسها که از هووارد مسکوویتز میگیریم اینه که با پذیرش تفاوت میان آدمها راه مطمئن تری به سوی خوشبختی واقعی پیدا میکنیم .